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    世界永远年轻,而你终将老去:十大快消巨头团灭前夜

    来源:阿尔法工场     于?#30028;?/span> · 2019-03-13 10:30:00
    世界 永远 年轻

    十大快消巨头的护城河,正濒临崩塌。

    快消品巨头们的拥趸认为,前者从19世纪以?#21019;?#36896;的“品牌、资本、渠道、产品、人才”五维护城河,后来者将永远无法逾越。

    但今天,我们观察到快消品巨头的护城河,正濒临崩塌。

    股价是值得考量的信号,十大快消品巨头中,对比五年前的股价:百威英博跌了23%,卡夫亨氏跌了47%,菲利普莫里斯若靠年初“强提一口气”维?#32456;?#21183;。

    显然,大家都低估了互联网时代车轮滚动的速度。快消品核心的三大法宝“广告、渠道和延伸产品线?#20445;?#27491;快速的被互联网以及互联网里成长的一代人放逐。

    与此同时,业绩发生的改变将对估值逻辑产生深远影响,这个趋势是不以人的意志为转移的。newbee如?#22836;?#29305;也栽倒在卡夫亨氏上,2017年2月高点至今跌去64%,188亿美元没了。老巴表示,“消费者习惯的改变,使得卡夫亨氏和可口可?#32456;?#26679;的公司,不像过去那样好”。

    我不禁想到,一代人的芳华已逝,面目全非,虽然他们谈笑如故,可还是不难看出岁月给每个人带来的改变——《芳华》

    二十年前的3大快消法宝

    在二十年前,快消品的生意模式很简单,主要靠3大法宝:铺天盖地的广告,无死角渠道覆盖,无限延伸的产品线。

    (1)铺天盖地的广告

    快消品公司在广告上的大举投资,时时刻刻改变和教育着消费者。后者模仿广告中的一切:使用潘婷=成为丝滑美女,使用剃须泡=成为性感大叔(以前还是很抢手的),饮用可口可乐=打入奥运会为国争光。

    卡夫亨氏,可口可?#20540;?#20844;司通过频繁的广告轰炸来教育消费者,迅速的把没有充足资本进行广告营销的小型消费品公司,踩在脚下。这甚至让作为附属生态的广告公司的发展,进入快车道。

    (2)无死角渠道覆盖

    渗透率是所有快消品公司的核心KPI之一,渗透到每个地区、每个门店,让自家产品无处不在,让消费者随时能够看得到。

    要把渗透率提高,需要精细化的运营:分销至多少门店、门店份额多少、货架占比、是否有专销协议等?#35748;附?#38656;要考量。做好上述这些,同样也会一定程度上封锁竞争对手。

    在这个行业是不存在“PPT消费品”的,你可以宣称拥有超级产品,但若无法触达消费者,那你在竞争对手眼里就是0,毫无威胁。

    (3)无限延伸的产品线

    通过广告和渠道占领消费者心智之后,快消品巨头利用不断延伸的产品线创造粘性:

    增添新口味,可口可乐除了有经典口味,还有Zero,樱桃、香草等味道;

    增加同类产品,宝洁底下的洗发水包括如rejoice(飘柔)、pantene(潘婷)、head&shoulders(海飞丝)等;

    更新包装,超大包装加量不加价,超小包装精致人生;

    改变品牌标识,进一步突出个性化,尽量跟上消费者的偏好。

    快消品巨头们,甚至还“高仿”新产品。同样是因为自?#27827;?#26377;足够大的规模,可以摊平产品线研发成本,让那些觊觎快消铁王座的公司不能造次。

    快消品巨头的终结者

    一切有为法,如梦幻泡影。?#27492;?#29282;不可破,不可一世的快消品3大法宝,在互联网的时代却被瓦解了。

    指数级裂变的互联网信息,让消费者注意力无限的分散。从前的娱?#22336;?#24335;是守在电视前看广告,是的,广告比节目时间长。如今呢?互联网连接了人和信息,人们娱?#22336;?#24335;更多了:

    19:00广告?#24179;?#26102;间,老年人在广场舞呢;

    青年在游戏、长短视频、直播、微博等应接不暇的消遣方式里游戏人间;

    女人们在逛淘宝直播,在bilibili里追番;

    中年人呢,他们不掌握家庭财权就不介绍,就当喝了点小酒洗?#27492;?#20102;吧。

    无形之中,广告触达用户的时间超量稀释,铺天盖地的广告攻势被瓦解,然而这还只是个开始。

    各种强力互联网电商?#25945;?#20316;为入口,从购物体验上来讲,完爆线下店铺。想想看,你省下寻找商品的时间、被迫接受商场动线(一楼买瓶水,三楼去付款)而浪费的时间,?#25214;?#21488;前排队的时间。

    另一个方面,电商的搜索引擎作为入口,颠覆了传?#25104;?#36229;的货架摆?#23567;?#30005;商用算法推荐“合?#30465;?#30340;商品,这在一定程度上支配消费者的喜好,进一步让无死角铺渠道这件事变得不那么重要。

    如果说上面两点对于快消品巨头?#27492;擔?#36824;只是“蓝瘦?#20445;?#37027;么下面这一点就有点“香菇”了:丰富的商品提供了几乎无限的选择,让消费者个性化需求越来越旺盛。

    阿里巴巴“让天下没?#24515;?#20570;的生意”的理念,构建的“长尾”电商?#25945;ǎ?#39034;应了人们从稀缺时代到过剩时代的消费观的变化,个性化的需求彻底被引爆,购买行为被极端碎片化。现在是B2C的时代,也是S2B2C的时代,但未来属于C2B的时代——根据消费者的需求生产。

    从信息到渠道到需求,逐渐碎片化的过程构成了对原有快消品巨头竞争优势的消解:品牌随着时间推移而老化无可避免。原来一个品牌传递给消费者的,是建立在固定的行为习惯上的稳定情感。若行为习惯发生改变,那么曾经的一切也就被终结了。

    无法挽救的估值

    从现金流折现估?#21040;?#24230;讲,快消品估?#30340;?#22411;主要驱动因素=销量成长*定价成长。

    人口学决定快消品销量天花板是有限的,?#26247;?#28040;费人数及消费量无法无限增长,尤其是跨国快消品巨头已经覆盖全球市场。

    因此,决定快消品巨头市值的是品牌定价能力,而定价能力正在接受?#26247;?#30340;挑战。

    原有经营模式的基础不稳固了,这首先导致的就是品牌失去定价能力,十年前红极一时的品牌:

    苹果Q4定价过高之后不得不调价促销,这并不出乎意外,信仰?#36963;?#26031;的这一代果粉终将老去;

    热爱百威啤酒的这一代人,岁数处于18-38岁之间,以每年2%的速度在减少。取而代之的是新派烈酒和精酿啤酒市场的崛起。

    当年为可口可乐配方大打出手,走上街头?#27425;?#32463;典的那些美国人,每年也同样在减少。含糖饮料被整体妖魔化,碳酸饮料被认为是极不健康的产品。

    如是,一?#22812;?#21496;的产品在互联网时代被长尾的产品部分替代,定价能力又在?#20013;?#20943;弱,那么在现金流折现估值中,经营?#20013;?#24615;假设就要给的非常保守。

    十年内盈利可能衰落的公司和?#20013;?#22686;长(或持平)的公司——对应公司生命周期里的衰落期和成熟期,在估值体系中有天?#20048;?#21035;。

    面临定价能力衰退,销量又不再增长甚至萎缩,成本不易控制的局面,快消品巨头们的未来展望,或多或少都承受增长不利的压力。

    正因如此,卡夫亨氏管理层作出了削减分红的决定。然而当初买入这些快消品巨头的基金公司,都是奔着良好稳定的分红历史来的。所以,巨大的分歧导致投资者用脚投?#20445;?#21345;夫亨氏800亿市值灰飞烟灭。

    织田信长说,人生五十年如梦似幻,一度得生者,岂有不灭者乎?卡夫亨氏和众多快消品巨头曾经创造的辉煌,和现在面对的芳华已逝的窘?#24120;?#20063;正是每一个投资者不得不面对的现实:世界永远年轻,而你已经老去。

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